Nie musisz pływać z rekinami, czyli strategia błękitnego oceanu

Strategia błękitnego oceanu (Blue Ocean Strategy)

Autorami pojęcia "błękitnego oceanu" są W. Chan Kim i Renée Mauborgne, którzy przedstawili koncepcję zdobywania rynków poprzez rezygnację z konkurowania!

Większość branż jest obecnie przesycona konkurencją, a skala firm nie pozwala na zaistnienie jakiekolwiek konkurencji. Sytuacja ta jest podobna do tzw. czerwonego oceanu, w którym roi się od rekinów, czyli naszych rywali o klienta. Z reguły są to duże firmy międzynarodowe, które rywalizując w istniejącej przestrzeni rynkowej, proponują znacznie niższe ceny i wyższą wartość produktów. 

Oczywiście nikt nie chciałby się znaleźć w takich realiach i preferuje "kąpiel" pośród nikłej, bądź nic nie znaczącej konkurencji, czyli owym "błękitnym oceanie" W uproszczeniu chodzi o stworzenie nowego popytu na rynku. 

Jako przykład można podać chociażby firmę Netflix, która po zaproponowaniu nowej wartości dla klienta, stała się znaczącym graczem na rynku mediów. Co ważne, nie chodzi o innowacje technologiczne, a raczej użycie już znanej wiedzy, często stosowanej wcześniej przez pionierów. Netflix zaistniał na tym rynku poprzez internet i infrastrukturę, która już wcześniej funkcjonowała, jednak był w stanie zaproponować nowy produkt przy ich pomocy. 

Innowacja wartości

Kamieniem węgielnym strategii błękitnego oceanu jest natomiast tzw. innowacja wartości. W tej koncepcji firma nie koncentruje się na konkurowaniu w istniejącej przestrzeni rynkowej, a poszukuje znacznie wyższej wartości dla nabywców. Nasuwa się pytanie, czy firmy tego nie robią? Robią. Autorzy jednak wskazują na niewystarczające wyróżnienie, gdyż zmian wynika z wspomnianej innowacji technologicznej i jest czymś w rodzaju science fiction w związku z wysoką ceną. Należy więc znaleźć owe optimum, które wygeneruje nową przestrzeń rynkową. W skrócie ujmując, równoczesne dążenie do niskich kosztów i wyjątkowości.

Jak jest różnica pomiędzy czerwonym a błękitnym oceanem? Gdzie są wobec tego redukowane koszty i podnoszona wartość. W modelu tradycyjnym firma może zaproponować albo wysoką wartość dla klienta albo niską cenę produktu. W strategii błękitnego oceanu ten kompromis jest łamany dzięki nowej koncepcji biznesu. "Oszczędności kosztowe są czynione poprze eliminację i ograniczenie tych czynników, o które rozgrywa się konkurencja w branży. Wartość dla nabywców jest podnoszona poprzez wywoływanie i tworzenie elementów, których branża wcześniej nie oferowała. Z upływem czasu następuje dalsza redukcja kosztów dzięki efektowi skali osiągniętemu w miarę jak rośnie wolumen sprzedaży generowanej przez tę powiększoną wartość."

Kanwa strategii

Strategia błękitnego oceanu ma swoje odniesienie do każdej firmy! W celu analizy posłużę się kanwą strategii będącą jej narzędziem analitycznym. Służy ona do zobrazowania obecnej sytuacji rynkowej i czynników konkurowania oraz ich znaczenia w danym modelu biznesowym. 

Za przykład posłuży mi wspomniany w książce zakład fryzjerski QB House w Japonii, który obecnie ma swoją sieć salonów w całej Azji. Przeciętne japońskie zakłady fryzjerskie dla mężczyzn potrzebują okoły godziny na ostrzyżenie klienta, gdyż jest to swego rodzaju rytuał! Samo strzyżenie jest jednym z wielu zabiegów, powoduje to długie kolejki i wysokie ceny. Charakterystykę tej branży przestawia niebieska krzywa wartości. Firma QB House dostrzegła to i postanowiła zaoferować klientom coś zupełnie odwrotnego (czerwona krzywa wartości).

Firma QB House postanowiła wyelminować zabiegi dodatkowe jak masaż, ciepłe ręczniki i herbatę. Skierowała ona swoje usługi do ludzi pracujących zawodowo, którzy nie mają wystarczająco czasu na długotrwałe zabiegi. Ograniczone zostało czasochłonne mycie i suszenie poprzez system ,,air-wash" - wyciąg wysysający ścięte włosy. Na zewnątrz salonu umieszczono sygnalizację świetlną, która informuje czy w danym momencie jest wolne miejsce. Wyeliminowało to proces rezerwacji. W konsekwencji całkowity czas strzyżenia zmniejszono do 10 minut, a koszt samego zabiegu trzykrotnie! QB House zastosowało jednorazowe środki higieny, może zatrudniać mniej fryzjerów, a powierzchnia wynajmowanego salonu może być mniejsza. Wszystko to miało oczywiście niebagatelny wpływ na cenę.

Eliminuj, redukuj, wzmocnij i stwórz

Schemat czterech działań to zaproponowane przez Chan Kim  i Renée Mauborgne narzędzie do zbudowania własnej krzywej wartości.

W tym celu należy odpowiedzieć na 4 istotne pytania, będące kluczem do zbudowania nowego modelu biznesowego, wychodzącego poza granicę branży:

• Który z czynników uważanych w branży za pewnik można wyeliminować?
• Które z czynników można zredukować znacznie poniżej standardów branży?
• Które z czynników należy wzmocnić znacznie powyżej standardów branży?
• Jakie czynniki nigdy dotychczas nie oferowane przez branże należy stworzyć?

Książka jest bardzo rozbudowana i zawiera wiele ciekawych wątków do których postaram się odnieść w przyszłości. Ten wpis odnosi się zaledwie do samej strategii błękitnego oceanu jako takiej. Dwa pozostałe rozdziały mówią o jej formułowaniu i realizacji, dlatego w międzyczasie zapraszam do lektury.